El workflow en tu estrategia de marketing de contenidos: la clave del éxito

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La producción en volumen considerable de contenidos requiere, además de los perfiles indicados y profesionalizados, otras herramientas tales como un buen software de seguimiento y medición, objetivos claros y, como paso a contaros, workflows o flujos de trabajo en la que todos participen como una maquinaria bien engrasada.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

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En el anterior artículo ya comentábamos la necesidad de la figura del Editor como pieza clave para la correcta gestión de contenidos en cantidad y calidad, pero de poco te sirve rodearte de los mejores editores si estos no cuentan con flujos de trabajo (hablaremos de los procesos y las herramientas en otra ocasión) definidos y claros con los que coordinar el ciclo de vida de un contenido. Puedes leer el artículo al que nos referimos: Newsroom: la serie que nos dice cómo se hace bien el Marketing de Contenidos

Lo primero que te proponemos es que diferencies en la medida de lo posible el flujo de trabajo de la generación, edición y producción del contenido del que propiamente van a tener los contenidos generados. Me explico: una cosa es el flujo que vas a mantener con los distintos recursos, donde lo que te tiene que preocupar es que todos tengan el trabajo que le corresponde y respondan a un calendario de edición, y otra es que ese contenido generado pueda estar en proceso de edición, que haya quedado obsoleto, que esté pendiente de revisión.

Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.

Aquí, por supuesto, cada uno debe trabajar con su equipo de la forma más cómoda, y en muchas ocasiones acabará por existir un workflow donde se introduzcan todas las variables.

Genera una cultura de calendario y de propuesta de ideas rica, con un modelo similar al de una redacción de noticias, de forma que aproveches al máximo las ideas que vayan surgiendo, sepas “congelar” lo que no interesa de momento, o rechazar lo que no entra en el objetivo de tu gestión de contenidos.

Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

Para ello considera:

  • Decisión- Primer paso donde decides qué va a producirse, qué no, y en qué forma repartes la generación de esos contenidos. Para ello no dejes de hacerte las siguientes preguntas sencillas:
    1. ¿Responde a los objetivos globales de mi negocio?
    2. ¿Forma parte del calendario editorial propuesto?
    3. ¿Tengo los medios necesarios para generarlo en tiempo y forma?
    4. ¿En cuántos canales podré utilizarlo?
    5. ¿Existe ya o podemos reciclarlo de otros?
    6. ¿Va a compensar la inversión en el contenido con lo que estimamos va a producir?
    7. ¿Es fácil o difícil de “curar”? (Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra)

Ejemplo de workflow de editores

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  • Producción, puesta en marcha y reparto.- Una vez tengas claro la validez del contenido, es momento de colocarle la etiqueta de flujo de gestión necesaria:
    • Para producir inmediatamente
    • Para co-producir con terceros
    • Para reeditar con un contenido ya existente
    • Para dejar en la nevera a la espera del momento ideal
    • Para despiezar en distintos contenidos a futuro
    • Pendiente de requisitos por cerrar.
  • Validación.- Este flujo suele ser el más conocido y utilizado, incluido además en todas las herramientas de CMS por necesidad. Dependerá del tipo de contenido que generes así como del ciclo de vida del que hablaré abajo. Normalmente tendrás:
    • Inicializado
    • En progreso
    • Validado
    • Rechazado
    • Por validar
    • Prepublicado
    • Publicado
    • Actualizado

Ejemplo de mix de workflow

editorialworkflow03Ciclo de vida del artículo.

Es aquí, y casi en paralelo como decíamos, donde tienes que preparar los flujos que respondan a la propia actividad del contenido, hay ejemplos sencillos y básicos, respóndete a éstas preguntas.

  • ¿Es un contenido estacional o de campaña? Vigila las fechas de publicación y no los mantengas visibles después
  • ¿Es un contenido único o puede ser parte de otro? (De un futuro reportaje, de un especial, de un listado…)
  • ¿Es transversal a otras áreas? ¿Puede considerarse como relacionado de muchos otros? Nivel de reutilización.
  • ¿En qué soportes va a ir? ¿Cómo se relacionan esos soportes entre sí? Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.
  • ¿Cómo vas a medir su éxito? Asocia los workflows a tus KPIs y verás cómo casi de forma mágica optmizas los contenidos
  • ¿Cómo y en qué medida vas a dejar al usuario, lector o cliente, la vida del artículo. Es decir, tienes la valentía o posibilidad de despublicar porque a los clientes no les gusta o no les parece de calidad. Piensa en cómo vas a dejar que los valoren y luego decide si le asocias un estado. (ejemplo: si el artículo en dos meses solo tiene una de cinco estrellas de los clientes pasa al congelador para ser mejorado o eliminado)

Ejemplo de ciclo de vida al artículo.
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En este caso, podríamos hablar de los siguientes estados:

  • Publicado /publicado en
  • Congelado
  • Automatizado (en función de KPIs / valoraciones)
  • Estacional
  • VIP o exclusivo
  • Personalizado (para una navegación por comportamiento o por perfiles logados.
  • Relacionado con /relacionado en (es importante también tener un buen CMS que automatice esta información.
  • Eliminado (quizá sería bueno tener un tag del porqué fueron eliminados en pos de futuras correcciones desde el origen.

Cada responsable de Marketing de Contenidos tiene su forma de trabajar y estructurarse, pero dudo que se pueda hacer sin un workflow bien definido que de no existir acabará generando caos, confusión y muchas molestias a nuestros lectores. Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

Newsroom: la serie que nos dice cómo se hace bien el Marketing de Contenidos

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Ya tienes claro que es importante generar contenidos para posicionarte en el complicado mundo omnicanal, y tienes claro que es algo que no lo vas a poder hacer solo. Si lo que quieres es volumen, contrata y utiliza redactores. Si lo que quieres es calidad, no lo dudes: necesitas un editor.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Vuelta a la sala de noticias o Newsroom. No es porque yo lo diga o porque series como la genial creación del no menos genial Aaron Sorkin lo pongan de moda. Es porque es la realidad que se impone. Recuerda los tiempos en los que se empezaba a hablar de las redes sociales y terminamos todos por entender lo que era y necesitaba ser un Community Manager. Ahora nadie discute su necesidad, y lo que hacemos en ampliar y expandir sus funciones.

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Las grandes y no tan grandes empresas están acelerando su producción de contenidos, pero en muchos casos con gran desconcierto y asincronía, poca planificación y lo que es preocupante, poco conocimiento.

Es el Editor en casi todos los casos quien conoce a qué lugar pertenece lo que se genera y conoce las necesidades de cada una de las categorías de tu oficio empresarial. No solo es dar coherencia, sino volumen y proporcionalidad con las distintas ramas del negocio (atención al cliente, productos, servicios…)

Ninguna empresa que no se dedique a ello tiene por qué conocer ni conoce el oficio de la redacción, la edición, la composición y, en general, la generación de contenidos. Por ello se comete el error que ya se cometió con los Community, dejarlo en manos de perfiles bajos, es decir, baratos, haciendo una apuesta insuficiente que, a la larga, solo retrasa la obtención de resultados. No hablaremos aquí de la opción de externalizar o no los recursos, de eso ya hablamos algo en el artículo ¿Se pueden externalizar los contenidos?

De lo que se trata es de saber establecer un arquitectura de funcionamiento donde puedas combinar la generación voluminosa de contenidos con la calidad que necesitas, el estilo que pretendes mostrar y, claro, una imagen de marca definida y fácilmente respirable por tus lectores y usuarios.

 Tu imagen de marca, tu comunicación, y en definitiva gran parte de tu estrategia de contenidos va a depender de esa figura que, por supuesto en función del volumen de tu compañía puede no ser solamente uno.

¿Y para qué sirve un editor?

El editor debe centralizar y coordinar las labores de producción de contenidos independientemente de su origen y formato. Servir de guía y comprar o no propuestas. De nuevo me remito a la serie, donde vemos cómo hay una mesa de redacción donde los periodistas proponen temas para que el editor decida cuáles se trabajan, cómo, el enfoque y les da el espacio que merecen.

En resumen, sus funciones principales:

  • Elabora un calendario de generación y producción de contenidos coherente con tu modelo de negocio, las necesidades de tus lectores y clientes y se encarga de hacerlo cumplir.
  • Elabora y compone la guía de estilo de la producción de contenidos, asegurando así la coherencia de todos los componentes y formatos, decidiendo en su caso en cuál de ellos es mejor contar la historia.
  • Coordina a los generadores de contenidos, externos o no, repartiendo y decidiendo cuántos, cuáles y quiénes han de generarlos.
  • Establece las pautas a seguir en lo referente a la curación de esos contenidos, quizá ya en coordinación con los responsables de comunicación. Puedes leer sobre la curación de contenidos en: Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra
  • Establece y trabaja con la estrategia de Social Media de la empresa, si es pequeña seguramente formará parte de su equipo de trabajo, si no, no lo dudes, deben ir de la mano. Es otro de los grandes errores de las empresas de hoy, generación y edición de contenidos por un lado que luego el equipo de Social Media utiliza en su estrategia, no es nada recomendable.
  • Analiza y conoce los resultados obtenidos así como los objetivos a conseguir. El editor es una figura que está, sobre todo, en el antes y el después de la generación de los contenidos. Examina y ofrece la ruta a seguir y coordina la llegada de los mismos.
  • Participa si no decide la arquitectura de medios y temáticas de distribución de esos contenidos. Es el Editor en casi todos los casos quien conoce a qué lugar pertenece lo que se genera y conoce las necesidades de cada una de las categorías de tu oficio empresarial. No solo es dar coherencia, sino volumen y proporcionalidad con las distintas ramas del negocio (atención al cliente, productos, servicios…)
  • Usa y coordina el contenido generado por el usuario (UGC) para establecer la estrategia del mix de contenidos de producción propia y producción de los usuarios
  • Controla los tiempos de publicación, de visibilidad, de actualización de los contenidos
  • Se encarga, o participa, de la generación de la biblioteca de recursos editoriales para aumentar la productividad y permitir un conocimiento global de lo que ya existe.

Podríamos seguir, pero ya podrás imaginar que por mi parte la recomendación de que tu editor sea alguien perteneciente a la plantilla se impone desde la casilla de salida. Tu imagen de marca, tu comunicación, y en definitiva gran parte de tu estrategia de contenidos va a depender de esa figura que, por supuesto en función del volumen de tu compañía puede no ser solamente uno.

Te recomiendo el artículo de Sarah Mitchell:  The Essential Role in Every Brand Newsroom

Cómo hacer uso (y bueno) de imágenes de rostros en tu página web

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Todos los estudios recomiendan el uso de imágenes en cualquier comunicación, ya sea para incrementar el CT, para conseguir fidelidad o para aumentar tu recorrido en Social Media. La cara, la persona, es el elemento clave si lo que quieres es acercarte a tus lectores, usuarios y clientes.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Un excelente estudio que os recomiendo de 37signals , hizo AB testing con diferentes formas de presentar las páginas para incrementar distintos elementos, como la suscripción. Su inteligente punto de partida, borrar prejuicios e ir poco a poco analizando elementos, les llevó a interesantes conclusiones, una de ellas, la que nos trae aquí, es que el situar una cara aumentó un 102% la efectividad. Puedes leerlo aquí: Behind the scenes: A/B testing part 3: Finalé

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No es ninguna tontería, ¿verdad? pero fueron un poco más allá y se dieron cuenta de que también influía la persona que aparecía en el clic de los distintos formularios. Sí, es algo que puede parecer demasiado obvio, pero la clave está en saber sacar conclusiones sobre qué funcionaba mejor o peor.

90% of information transmitted to the brain is visual, and visuals are processed 60,000X faster in the brain than text. (Sources: 3M Corporation and Zabisco)

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En todo caso, las imágenes grandes de personas sonriendo funcionan mejor. ¿Básico u olvidado? Cada uno que saque sus conclusiones.

En un artículo antiguo pero no por ello cierto, el gran Jakob Nielsen nos recordaba que los lectores necesitan confiar en el autor del artículo, acercarse a él, cuestión bastante humana, algo que, sin duda, conseguiremos con el rostro del mismo.

It’s a simple matter of trust. Anonymous writings have less credence than something that’s signed. And, unless a person’s extraordinarily famous, it’s not enough to simply say that Joe Blogger writes the content. Readers want to know more about Joe. Does he have any credentials or experience in the field he’s commenting on?

Y nos recuerda también que un alto porcentaje de nuestro pensamiento se enfoca en recordar y reconocer caras. El artículo es:

A huge percentage of the human brain is dedicated to remembering and recognizing faces. For many, faces work better than names. I learned this lesson myself in 1987 when I included my photo in a HyperCard stack I authored that was widely disseminated on Mac-oriented BBSs. Over the next two years, countless people came up to me and said, “I liked your stack,” having recognized me from the photo

En otro artículo, nos muestra cómo funcionan bien las caras en las páginas de presentación de las empresas, aunque sean enormemente largas, los usuarios prefieren rostros reconocibles y reales que el texto, de hecho pasaron 10% más de tiempo viendo esas fotos que leyendo el texto, que sin embargo ocupa casi el 80% de la página.

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El artículo es Photos as Web Content, y hablaremos de él en otras ocasiones.

Y por último, algo importante, dirigir hacia la lectura con la imagen puede aumentar de forma espectacular los resultados de la lectura en nuestra página web. Fíjate en las dos imágenes que siguen al párrafo y descubre cómo cuando el niño mira el texto, el eyetracking es completamente diferente en términos de efectividad.

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No dejes de leer el artículo de James Breeze, you look where they look

Ello.co: Tres millones de personas esperando ¿Pueden equivocarse?

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La red social en la que quieres estar pero no sabes por qué, la red anti facebook, un pronto caso de fracaso financiero… se multiplican las noticias y los comentarios sobre la red social que ya lleva más de 5,5 millones de dólares recaudados manteniendo su promesa de no vender los datos ni poner publicidad.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

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¿Recuerdas cuando te volviste loco para que te invitaran a gmail? ¿Y cuando todos querían estar en myspace? Pues nada, que lo han vuelto a hacer. Cuando todos estamos más que hartos de facebook, y porque todos somos así de poco fieles con la tecnología, nos vienen vientos de una red social que ya no es nueva, y no lo es por el ruido que han conseguido hacer y siguen haciendo. Se llama Ello y lleva con nosotros vía invitación desde el 7 de agosto.

  • Lleva más de 5,5 millones recaudados, locura o visión clara de negocio, eso lo veremos.
  • Tiene 1 millón de usuarios registrados y más de 3 millones en listas de espera.
  • Dicen que tuvieron que parar las suscripciones para ampliar servicio… esto ya es puro marketing o pura falta absurda de previsión.
  • Uno de sus mayores lemas es que puedes crear perfiles con nombres falsos lo cual va contra la norma de Facebook, en algunos foros se ve como libertad y en otros como un guiño al mundo transexual que mucho dijo al respecto contra la red azul.
  • Dicen que su modelo de negocio se parecerá al de la app store, con desarrolladores libres trabajando para mejorarla constantemente.
  • También les reprochan ser una simplificación del concepto de Google circles… espero que les vaya mejor, sinceramente.
  • Se habla ya casi de forma oficial que será un modelo Freemium…
  • No dejamos de decir que el Branded Content es un modo de publicidad mucho más eficaz que los adds que tanto cansan…
  • ¿Os recuerdo que Google o Facebook no tuvieron un plan de negocio?

Básicamente consiste en anunciarse con un manifiesto, madre mía, vuelven los años 20 y las vanguardias, donde se proclama lo que todo el mundo quiere oir: aquí te vamos a respetar, no vamos a vender tus datos, no vamos a hacer nada que te moleste, somos además colaboradores con buenas causas. Promesas de amor que, la verdad, cuando uno está buscándolo (y hace tiempo que facebook es la rutina personificada) enganchan y enganchan mucho. Luego vendrá lo del príncipe que destiñe y demás. Ahora todos contentos y esperando.

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Con el diseño te ganan

Pase lo que pase, insisto, ya ha logrado lo que se necesita para empezar cualquier negociado que tenga que ver con Internet, con Social Media y con personas. Crear interes, intriga, curiosidad, y muchas noticias.

“We’re all searching for authenticity. We want to live real lives. Honest lives. That’s what feels best. We all know that. Real things are better than fake things. It’s simple. We’re all looking for genuinely meaningful experiences. Ello’s a conduit for these sorts of experiences.” Todd Berger (founder)

Además lo que se ofrece cuenta con un diseño espectacular por sencillo, por minuciosamente cuidado, que hace que intuyamos una usabilidad bien meditada, y deja a redes actuales como si de algo ya viejo se tratara. Claro, limpio, blanco, circular… es algo en lo que todos han coincidido, y no es poco en estos tiempos que corren.

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No te voy a contar mejor que Guillermo López lo que de momento enseñan, aquí puedes leerlo. Puedes leer también el artículo del Business Insider

Te recomiendo también leer la entrevista a Todd Berger uno de los fundadores para huffingtonpost.

 

Instagram y Victoria´s Secret o cómo hacer algo más

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Sí, todos podemos pensar que lo tiene fácil: espectaculares imágenes, marca posicionada, viral donde las haya. Pero aun teniéndolo todo, ha sabido hacer algo más de lo que todos esperaríamos, y los resultados están ahí. Doscientos mil nuevos seguidores en dos semanas y primera marca en engagement. 
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Modelos mundialmente reconocidas, un desfile que marca todo un calendario en el mundo de la lencería y una red social de imágenes. Vale, todo encaja. Pero donde todos pensaríamos en que solamente con subir fotos les valdría, la marca de los ángeles ha hecho una apuesta de ir más allá y conseguir el engagement utilizando posibilidades que otras empresas, que lo tienen mucho más difícil, no se han atrevido a utilizar.

En un gran artículo de Lucy Hitz se nos dan tres pistas que paso a dejaros aquí.

1) No es solamente subir fotografías, es también jugar con la imagen y llamar la atención aunque pensemos que no haría falta. Así, con una imagen duplicada consiguió más de 158.000 engadgements

no solo la imagen

2) Habla de tu producto, sal de los tópicos. Así tus clientes fieles sentirán que en realidad sabes estar a la altura de lo que estás buscando y sales del mundo del espectáculo para ofrecer lo que realmente te ha llevado ahí.

producto

3) Muestra algo más para tus seguidores, como el making-off de una de las sesiones, de esta forma se sentirán partícipes de tu marca, sentirán que les ofreces de forma exclusiva y distinta otra visión de lo que todo el mundo ya conoce.

making off

Es sencillo, quizá básico, pero estas tres sencillas ideas no están siendo utilizadas por marcas que deberían pensar que aunque Victoria lo tenía fácil, ha preferido seguir siendo una líder apostando por hacer algo más de lo esperado.

Y los resultados son:

Top10RetailInstagram